Sustentabilidad, por Ed Gillespie

Esta es la traducción de la nota publicada el 3 de Abril de 2012 en SGI Quarterly.
http://www.sgiquarterly.org/feature2012Apr-3.html

Durante años, el mundo de los negocios ha estado completamente equivocado con respecto a la sustentabilidad. El concepto de que la Sustentabilidad es algo “deseable”, un lujo caro o un pequeño ejercicio de relaciones públicas fue ampliamente difundido. Después de una década de funcionamiento de Futerra, compañía especializada en Comunicación de la Sustentabilidad, estoy convencido que el 2012 será el año en que veremos que estos mitos sean definitivamente refutados.

Estamos despertando colectivamente a una perspectiva completa de la situación: siete mil millones de personas en el planeta, emergencia energética, contracción de las reservas de agua y recursos, perdida de la biodiversidad (y de las bellezas naturales) y cambio climático. Seguir así, mientras continuamos aportando de formas tan sorprendentes a otros aspectos de nuestro mundo desarrollado, simplemente no es una opción. Negar todo esto es una alternativa atractiva. Si declaramos que todos estos asuntos “no son reales”, entonces nos libramos de la obligación de hacer algo al respecto. Asumir el desafío no es fácil, pero puede ser una fuente de inspiración. Muchas empresas han perdido completamente la visión de su razón de ser. Su razón de ser no puede ser simplemente “ganar dinero”. Tiene que ser acerca de la creación genuina de riqueza en un sentido más amplio.

El mundo desarrollado ha experimentado el crecimiento de su Producto Bruto Interno (PBI), y un aumento en el poder adquisitivo de los consumidores en los últimos 20 años desde la primer Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro, pero esto no ha hecho a nadie más feliz. Lo cuál nos lleva a preguntarnos: cuál es el propósito de este progreso económico que está devastando los recursos naturales, si no nos reporta ningún beneficio real?

Aquí está la oportunidad para una transformación radical de los negocios tal como la conocemos, redescubriendo el sentido de servir al bien común. En Futerra nos referimos a esto como “Vender el Paquete Completo” de la sustentabilidad.

Con respecto a la Sustentabilidad, tenemos que hacernos mejores en la tarea de entusiasmar e inspirar a otros en torno de los desafíos colectivos que estamos enfrentando. Las empresas que conozcan su rol y su contribución a la sociedad, se esfuercen por minimizar su impacto al medioambiente, y promuevan la propiedad compartida y el consumo colaborativo, serán los agentes positivos de cambio en el siglo 21. Estas empresas gozarán del reconocimiento popular, recursos humanos motivados, y crecimiento sostenible. Todo esto como consecuencia a los beneficios éticos, los puestos de trabajos cargados de significado, y la cooperación que tales prácticas acarrean. Estamos ante un mundo cambiante y estimulante. Me refiero a esto como los cinco pasos para la autenticidad:

1. Conocer “Por qué” de tu empresa: Identificar y reflexionar acerca de cuál es el objetivo fundamental del negocio (muy diferente del “Qué”, es decir, los productos y servicios que comercializa). Por ejemplo, el “Por qué” de Futerra es “Hacer que el Desarrollo Sustentable sea tan deseable que se convierta en algo normal” y nuestro “Qué” es “Servicios Comunicacionales Creativos”.

2. Entender cuan lejos y cuan rápido quieres ir: Eres un pionero o estás feliz de ir con la manada? Toda organización puede cambiar, aun el ritmo y el objetivo final pueden cambiar.

3. Crear una Visión: Cómo sería una versión genuinamente Sustentable de tu negocicio?

4. Hacé algo! Comienza el proceso de cambio, involucra a tu equipo, tus socios, tus proveedores y clientes, co-creen ideas y acciones y emprende tu cruzada.

5. Comunica: Genera bullicio alrededor de lo que estás haciendo, comunícate con credibilidad y de una manera convincente para acelerar el ritmo del cambio, tanto dentro como fuera de tu organización.

Sabemos en nuestros corazones que no todo está bien en el mundo. Sin embargo, a pesar de reconocer este sentimiento, cuando superamos nuestra negatividad y aceptamos el desafío, conseguimos liberar nuestra creatividad, nuestra ingenuidad y nuestra habilidad para cooperar a fin de lograr cosas con un increíble potencial de transformación. El mañana es maravilloso. El futuro es hermoso. Hagámoslo posible!

Ed Gillespie es cofundador de Futerra Sustainability Communications, con oficinas en Londres, Estocolmo y Nueva York. Ve más en www.futerra.co.uk